Qu’est-ce qu’une marque désirable ?
Des noms de propriétés ou de cuvées, nous pouvons en citer des centaines voire des milliers pour ceux qui laissent libre court à leur ivresse. Mais qu’est-ce qui rend une marque désirable dans l’esprit du client ? Pourquoi aura-t-il envie d’acheter ou de parler de votre vin plutôt qu’un autre? La clé de voûte est la désirabilité de la marque.
Nous ne faisons rien par inspiration. C’est avant tout une envie qui nous guide, nous ouvre vers de nouveaux horizons et nous mène à choisir plutôt ce vin, ce producteur ou encore ce millésime qu’un autre. Le désir est notre moteur. Puis, il y a la rencontre, le déclic, le moment, l’humeur qui nous conduit à faire un choix. Choisir devient alors la clé de tout un voyage dans l’aventure gustative du consommateur ou d’un travail hédoniste pour les plus aguerris. Choisir ouvre la porte de la création d’un bagage émotionnel par le biais de la dégustation.
On comprend dès lors qu’une marque qui crée un lien émotionnel fort avec son client, attise son désir. Cultiver ce désir va au-delà d’un terroir, d’une histoire, d’un savoir-faire. Il se niche dans l’expérience client et l'exemplarité de la marque en matière de leadership. J’ai été confronté à cette situation dans le cadre d’une mission pour la famille Vauthier et leurs propriétés à Saint-Émilion. Comment tenir éveiller le désir des clients pour les vins du Château Ausone et transférer ce désir sur leurs quatres autres propriétés tout en préservant leur intégrité ? Un beau challenge car l’un de leur pilier est la discrétion associée à la sensibilité vigneronne et au travail de précision quotidien. Alors, nous avons choisi l’exclusivité pour organiser toute leur communication. Pour cela, nous avons choisi de mettre de côté les media de masse tels que les réseaux sociaux pour se concentrer sur des supports fonctionnels conçus pour répondre aux besoins précis de leurs revendeurs. La discrétion et l’exclusivité de la marque sont cultivées avec des actions simples, humaines et choisies où la famille se sent elle-même pour vivre un moment de partage unique avec ses clients. “Ce n’est pas parce que l’on crie le plus fort que l’on dit des choses intéressantes” - j’adapte librement à la communication la citation de Denis Dubourdieu au sujet de l’aromatique du Sauvignon blanc.
Créer un lien émotionnel fort et exclusif avec ses clients passe aussi par la créativité ou encore l’innovation. L’Hôtel de Crillon a imaginé cinq dîners expérientiels autour des cinq sens dans son restaurant étoilé l’Ecrin. Ces voyages culinaires inédits ont été imaginés sous la direction de Xavier Thuizat, chef sommelier exécutif en accord avec le chef Boris Campanella et accompagnés d’un expert de renom pour chaque sens. Les marques de luxe misent sur les expériences immersives pour attirer un public en quête d’émerveillement.
Cultiver le désir chez le client passe par :
un storytelling incarné avec du relief associé à des images immersives et sensibles.
la proposition d’un voyage gustatif.
la capacité à créer des souvenirs, des moments uniques et exclusifs chargés d’émotion tout en préservant l’intégrité de la marque.
Je trouve les mots de Jean-Claude Ellena dans son livre, L’écrivain d’odeurs, très justes quand il écrit : “qu’il est plus facile de juger une performance qu’une émotion. (...) Quand un menu parle de caviar, de foie gras, de truffe. C’est beau mais quel ennui !”
